Jean-Remy von Matt sortiert sein kreatives Leben vom besten bis zum angeblich schlechtesten Kapitel. Herausgekommen ist ein kluges, selbstironisches Buch über große Ideen, kleine Eitelkeiten – und eine Werbewelt, die heute zwar alles messen kann, aber nicht zwingend mehr zu sagen hat
Eine Buchempfehlung ist normalerweise eine recht einfache Angelegenheit: Man liest ein Buch, findet es gut und empfiehlt es weiter. Bei diesem Buch wird die Sache etwas komplizierter. Denn sein Autor legt dem Leser nahe, möglichst früh damit aufzuhören.
Nicht weil das Buch schlecht wäre. Sondern weil es schlechter wird.
Angeblich.
Jean-Remy von Matt hat mit Am Ende – Erlebnisse und Erkenntnisse aus meinem kreativen Leben nach eigener Aussage das erste Buch geschrieben, das von Anfang bis Ende kontinuierlich an Qualität verliert. Eine Behauptung, die zunächst einmal ziemlich größenwahnsinnig klingt. Schließlich setzt sie voraus, dass bereits der Anfang so gut ist, dass man überhaupt ein Gefälle erzeugen kann.
Aber Größenwahn gehört in der Werbung vermutlich zur Grundausstattung. Gleich nach schwarzem Rollkragenpullover, überteuertem Notizbuch und der Fähigkeit, einen spontanen Einfall nachträglich als ausgefeilte Strategie zu verkaufen.
Ein Buch als Werbekampagne
Von Matt schrieb ursprünglich 96 kurze Kapitel über sein Leben, seine Familie, die Werbung, seine Erfolge, Niederlagen und Erkenntnisse. Sechs Leserinnen und Leser bewerteten die Texte auf einer Skala von eins bis zehn. Alles, was im Durchschnitt weniger als fünf Punkte erhielt, flog heraus. Übrig blieben 77 Kapitel. Das beste erreichte 9,6 Punkte, danach geht es der Bewertung zufolge kontinuierlich bergab. Der NDR beschreibt das Auswahlverfahren ausführlich.
Das ist natürlich mehr als nur eine ungewöhnliche Dramaturgie. Es ist die Kampagne zum Buch gleich mit dazu.
Schon das Cover funktioniert wie eine Anzeige: das Gesicht des Autors in extremer Nahaufnahme, die Augen geschlossen, darüber in großen grünen Buchstaben: AM ENDE. Liest man den Namen mit, steht dort beinahe beiläufig: Jean-Remy von Matt am Ende.
Ein Werber, der sein eigenes Ende bewirbt und daraus einen Bestseller macht. Mehr Jean-Remy von Matt geht eigentlich nicht.
Ich habe das Buch trotzdem bis zum Schluss gelesen. Aus Pflichtgefühl, Neugier und vielleicht auch ein wenig aus Schadenfreude. Schließlich wollte ich wissen, wie schlecht einer der bekanntesten deutschsprachigen Werber am Ende tatsächlich wird.
Die ernüchternde Antwort: nicht besonders.
Wer ist dieser Jean-Remy von Matt?
Jean-Remy von Matt wurde 1952 in Brüssel geboren, wuchs in der Schweiz auf, besuchte unter anderem die Klosterschule in Einsiedeln und später die Werbefachschule in Biel. 1975 zog er nach Deutschland und begann dort seine Laufbahn als Texter. Nach Stationen bei BMZ, Ogilvy & Mather, BBDO sowie Springer & Jacoby gründete er 1991 gemeinsam mit Holger Jung die Agentur Jung von Matt. Eine aktuelle biografische Zusammenfassung bietet persönlich.com.
Die Agentur begann mit sieben Mitarbeitenden und dem Autovermieter Sixt als einem ihrer ersten Kunden. Daraus entstand eine der bekanntesten Kreativagenturen Europas. Mit Jung von Matt verbunden sind Kampagnen und Slogans wie:
„Wer hat’s erfunden?“, „BILD Dir Deine Meinung“, „Drei, zwei, eins, meins“, „Geiz ist geil“, „Supergeil“ oder das berühmte „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“.
Man muss nicht jede Marke mögen, um die Wirkung dieser Arbeiten anzuerkennen. Gute Werbung und moralische Unbedenklichkeit sind schließlich nicht automatisch dasselbe. Doch diese Sätze haben etwas geschafft, wovon heute viele Kampagnen nur träumen können: Sie sind nicht nur ausgespielt, geklickt und ausgewertet worden. Sie sind im kollektiven Gedächtnis geblieben.
2018 wechselte von Matt in den Aufsichtsrat seiner Agentur und widmete sich verstärkt der Konzeptkunst. Heute lebt er in Berlin und bezeichnet Am Ende als sein autobiografisches Schlusswort. Die offiziellen Angaben zum Buch – 240 Seiten, erschienen am 31. Juli 2025 im Econ Verlag – finden sich direkt beim Ullstein Verlag.
Kein klassisches Werberhandbuch
Wer nun ein Lehrbuch mit zehn goldenen Regeln für erfolgreiche Kampagnen erwartet, wird enttäuscht. Angenehm enttäuscht.
Von Matt erklärt nicht, wie man eine Markenstrategie entwickelt, Personas definiert oder die Conversion-Rate einer Landingpage um 3,7 Prozent steigert. Das Buch ist keine Gebrauchsanweisung. Es ist eher eine Sammlung kurzer Erinnerungen, Beobachtungen und gedanklicher Streichhölzer. Manche brennen länger, manche nur kurz – aber erstaunlich viele zünden.
Er erzählt von seiner Kindheit, seiner Zeit im Klosterinternat, seinem ersten Tag als Texter, seiner Mutter, seinen Ehen, seinem Ehrgeiz, seinen Ängsten und natürlich von der Werbebranche. Es geht um Begegnungen mit Unternehmern, Politikern und prominenten Zeitgenossen, um Präsentationen, die funktionierten, und um Ideen, die man besser beerdigt hätte.
Besonders schön sind jene Stellen, an denen hinter der Werbeikone der Mensch sichtbar wird. Etwa wenn von Matt über seine Mutter schreibt, über Alter und Endlichkeit nachdenkt oder offenbart, dass zwischen großer Selbstsicherheit und nagendem Zweifel oft nur eine dünne Trennwand liegt.
Dass diese Trennwand bei Kreativen gelegentlich aus Glas besteht, damit auch wirklich jeder hindurchsehen kann, versteht sich von selbst.
Warum nicht statt Ja, aber
Eine der stärksten Beobachtungen des Buches betrifft zwei Menschentypen, die jeder kennt, der schon einmal eine Idee präsentiert hat: die „Ja-aber-Menschen“ und die „Warum-nicht-Menschen“.
Die einen suchen zuerst nach dem Risiko. Die anderen zunächst nach der Möglichkeit.
Von Matt beschreibt seine Mutter und den Unternehmer Erich Sixt als radikale Vertreter der zweiten Gruppe. Seine Mutter soll den Wunsch ihrer Kinder, mitten im Sommer Ski zu fahren, nicht mit vernünftigen Einwänden beantwortet haben. Sie besorgte Schmierseife und präparierte damit den Grashügel im Garten. Erich Sixt wiederum war bereit, selbst ziemlich freche Werbeideen zumindest anzuhören – auch wenn sein eigenes Unternehmen oder er selbst dabei nicht immer besonders würdevoll davonkamen.
Wer wie ich täglich mit Websites, Kampagnen, Kundenwünschen und der gelegentlichen Bedenkenträger-Olympiade zu tun hat, erkennt dieses Prinzip sofort. Manche Ideen sterben nicht, weil sie schlecht sind. Sie sterben an 14 Personen im Verteiler, drei Abstimmungsrunden und dem Satz: „Ich persönlich verstehe es schon, aber versteht es auch unsere Zielgruppe?“
Dabei besteht die erwähnte Zielgruppe meistens aus Menschen, denen man vorsorglich weniger Humor, Intelligenz und Fantasie zutraut als einem handelsüblichen Bürostuhl.
Die Werbung von damals
Die große Zeit von Jean-Remy von Matt war eine Zeit der Massenmedien. Fernsehen, Radio, Zeitung, Zeitschrift, Plakat. Wer genügend Budget hatte und eine starke Idee, konnte mit einer einzigen Kampagne ein ganzes Land erreichen.
Werbung musste verdichten. Ein Bild. Ein Satz. Eine Pointe.
Sie musste schnell verständlich sein und lange wirken. Es gab keine Kommentarspalte, in der fünf Sekunden nach Veröffentlichung jemand empört erklärte, warum ein Wort, ein Bild oder eine Frisur vollkommen untragbar sei. Einen Shitstorm gab es höchstens telefonisch und während der Geschäftszeiten.
Das bedeutet nicht, dass früher alles besser war. Alte Werbung war häufig sexistisch, stereotyp, laut, verschwenderisch und manipulativ. Sie sprach gerne von „den Verbrauchern“, als handle es sich dabei um eine leicht steuerbare Tierart. Und auch die angeblich goldene Zeit der Kreativität war vor allem für jene golden, die im richtigen Büro am richtigen Konferenztisch saßen.
Trotzdem besaß die Werbung häufiger den Mut, unverwechselbar zu sein. Sie wollte auffallen. Heute scheint manche Kampagne hauptsächlich vermeiden zu wollen, negativ aufzufallen.
Das ist ein Unterschied.
Die Werbung von heute
Heute verfügen wir über Möglichkeiten, von denen frühere Werber nur träumen konnten. Wir können Zielgruppen sehr genau erreichen, Kampagnen laufend optimieren, Reaktionen unmittelbar auswerten und auch mit kleinen Budgets große Aufmerksamkeit erzeugen. Marken können direkt mit Menschen kommunizieren. Gute Ideen benötigen nicht mehr zwingend einen Millionenetat oder einen Sendeplatz vor der Tagesschau.
Das ist die positive Seite.
Die negative Seite: Wir messen inzwischen alles – außer vielleicht, ob eine Idee wirklich gut ist.
Wir zählen Klicks, Impressionen, Verweildauer, Leads, Conversions und Abbrüche. Wir testen fünf Headlines, sieben Farben und drei Varianten eines Buttons. Am Ende gewinnt jene Version, die statistisch um 0,4 Prozent besser funktioniert und gestalterisch ungefähr so viel Charakter besitzt wie die Benutzeroberfläche eines Parkscheinautomaten.
Werbung ist schneller, zielgerichteter und demokratischer geworden. Gleichzeitig ist sie kleinteiliger, kurzlebiger und austauschbarer. Früher kannte fast jeder dieselben Kampagnen. Heute bekommt jeder seine eigene Werbung – und erinnert sich an keine davon.
Vielleicht liegt darin die größte Veränderung: Werbung war einmal Teil der Popkultur. Heute ist sie häufig Teil des Datenverkehrs.
Und dann kam die KI
Natürlich kommt auch von Matt an der künstlichen Intelligenz nicht vorbei. Er betrachtet sie weder als Weltuntergang noch als digitalen Heiland. KI könne Kreativen beim Anfangen helfen, weil sie in Sekunden erste Ansätze liefert, an denen man weiterarbeiten kann. Gleichzeitig formuliert er eine bemerkenswert unangenehme Prognose: „Das kreative Mittelmaß wird unverkäuflich.“
Denn Mittelmaß kann die Maschine schneller, billiger und in beinahe beliebiger Menge produzieren. Im Gespräch mit OMR erläutert von Matt diese Einschätzung.
Das dürfte stimmen. KI bedroht nicht zuerst die außergewöhnliche Idee. Sie bedroht das solide Layout, den durchschnittlichen Text und die fünfzehnte Variante einer Kampagne, die ohnehin niemand freiwillig ansehen wollte.
Das kann man beängstigend finden. Man kann es aber auch als Aufforderung verstehen: Wenn Maschinen das Mittelmaß übernehmen, sollten Menschen vielleicht wieder den Mut zum Besonderen entwickeln.
Ist das Buch wirklich so gut?
Am Ende ist unterhaltsam, klug und hervorragend geschrieben. Von Matt kann verdichten. Er benötigt selten drei Seiten, wenn ein Absatz genügt. Seine Kapitel sind kurz, pointiert und eignen sich wunderbar für Menschen, deren Aufmerksamkeitsspanne durch Smartphones, E-Mails und Projektmanagement-Tools bereits leichte Schäden davongetragen hat.
Natürlich ist das Buch auch eitel. Aber von Matt versucht gar nicht erst, seine Eitelkeit vollständig zu verbergen. Er stellt sie aus, kommentiert sie und macht sie zum Teil der Inszenierung. Diese Mischung aus Selbstbewusstsein, Selbstironie und dem unerschütterlichen Glauben an die Kraft einer Idee macht das Buch so unterhaltsam.
Manche Erkenntnis ist nicht völlig neu. Manches wirkt wie eine Lebensweisheit, die schon länger in einem Kalender einer Versicherung stehen könnte. Und gelegentlich blitzt deutlich die Perspektive eines Mannes auf, der seine größten Erfolge in einer anderen Medienwelt gefeiert hat.
Doch selbst das ist interessant. Denn Am Ende ist keine neutrale Geschichte der Werbung. Es ist die sehr persönliche Bilanz eines Mannes, der diese Branche über Jahrzehnte geprägt hat – und der noch immer lieber provoziert, als vollkommen geräuschlos recht zu behalten.
Meine Empfehlung
Dieses Buch ist für Menschen, die Werbung machen, Marketing betreiben, gestalten, texten, beraten, präsentieren oder gelegentlich eine gute Idee gegen eine größere Gruppe besorgter Menschen verteidigen müssen.
Es ist ebenso für all jene geeignet, die wissen möchten, wie aus Sprache Wert entstehen kann. Und warum Kreativität weniger mit spontaner Genialität zu tun hat als mit Neugier, Ausdauer, Unzufriedenheit und der Bereitschaft, Regeln wenigstens für einen Moment zu ignorieren.
Wer eine lückenlose Autobiografie sucht, sollte ein anderes Buch lesen. Wer eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für erfolgreiche Werbung erwartet, ebenfalls. Wer aber Freude an Sprache, überraschenden Gedanken, kleinen Provokationen und wunderbar erzählten Anekdoten hat, dürfte hier ziemlich richtig sein.
Dass das Buch angeblich immer schlechter wird, konnte ich übrigens nicht feststellen. Vielleicht fehlt mir dafür das professionelle Urteilsvermögen. Vielleicht hat die Jury falsch bewertet. Oder vielleicht ist die ganze Behauptung einfach nur eine verdammt gute Werbeidee.
Am Ende ist Am Ende deshalb eine klare Empfehlung.
Und falls jemand das Buch nicht vollständig liest, ist das ebenfalls kein Problem. Der Autor hat vorgesorgt: Das Beste hat man dann mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit bereits hinter sich.
Nur das Geld bekommt man nicht zurück.
